FILANTROPÍA/ Dime cómo te llamas y te diré si logras buena recaudación o no

Por Felipe Vega, fundador y director general de CECANI Latinoamérica, empresa de capacitación para asociaciones civiles y otras figuras no lucrativas.

Hay modas peligrosas. Las organizaciones no lucrativas lo saben. Su nombre puede abrirles más donativos y posibilidades o acabar con sus sueños y objeto social. Esto ocurre con el nombre.

Aunque muchas organizaciones sin fines de lucro optan por cambiar el nombre de su marca, muchas de ellas pasan de identidades más descriptivas a nominaciones más amplias e inspiradoras. Hasta aquí todo parece perfecto. Sin embargo, es un movimiento aparentemente inocuo que conlleva un gran riesgo. Pueden perder donantes y credibilidad.

Ahora se desarrolla una tendencia en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro, el cambio de marca. Así, muchas asociaciones y fundaciones pasan de marcas descriptivas a nominaciones más amplias y generales. Esto es bien intencionado, pero a veces es una mala jugada.

En general se observa que el antiguo nombre de la marca se considera demasiado estrecho y asumen que el nuevo nombre propicia más oportunidades de crecimiento. También suelen catalogarlo como más” inspirador”.

Aquí aparece una paradoja: algunos nombres de asociaciones civiles tienen una fuerte reputación. Pero simultáneamente ya no representan el trabajo que realizan ahora.

Aunque una marca descriptiva puede parecer estrecha y plana, e incluso muchas de las mejores marcas del mundo carecen de cualquier elemento descriptivo, como Nike o Apple, también carecen de significado. Como resultado, las organizaciones que eligen nombres generales e inspiradores tienen que” crear” este significado, y eso requiere una enorme inversión.

Las Organizaciones No Gubernamentales deben considerar pasar a una marca más descriptiva o agregar un eslogan que permita identificar qué hacemos exactamente.

Los eufemismos y nombres con gran alcance y abstracción presentan otro problema con los donantes. La marca descriptiva establece claridad. A la par, la transición de los donantes a la nueva marca representará un desafío.

Es tal la ambigüedad que presupone un nombre inspirador que algunas organizaciones se retirarán gradualmente y volverán a sus antiguas marcas. La mayoría de ellas todavía se refieren a sus antiguas marcas, por razones obvias.

Para las organizaciones sin fines de lucro que consideran una marca menos descriptiva, tenga cuidado. Cambiar a una nueva marca es emocionante, pero en última instancia solo tendrá éxito con una inversión significativa, y esa inversión rara vez está disponible en el Tercer Sector.

Así, conviene revaluar, ¿cómo se llama tu AC?

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

A %d blogueros les gusta esto: